品牌聯(lián)名的合作品牌數(shù)量對消費者評價的影響
本研究構建了“合作品牌數(shù)量——聯(lián)名品牌聲譽/聯(lián)名品牌獨特性——消費者評價”的雙中介模型,并考慮了核心品牌地位的調節(jié)作用。
一、項目進展
創(chuàng)意計劃階段
二、負責人及成員
姓名
學院/所學專業(yè)
入學/畢業(yè)時間
龐文雅
工商管理學院/市場營銷
2018.09/2022.06
徐伊夏
工商管理學院/國際經濟與貿易
2019.09/2023.06
郭秉熙
工商管理學院/工商管理
2020.09/2024.06
蔣俊
工商管理學院/市場營銷
2019.09/2023.06
吳汶桐
工商管理學院/市場營銷
2020.09/2024.06
三、指導教師
姓名
學院/所學專業(yè)
職務/職稱
研究方向
冉雅璇
工商管理學院/市場營銷
副教授
消費者行為
四、項目簡介
在現(xiàn)實品牌聯(lián)名情境中,有的品牌僅選擇與一個品牌進行聯(lián)名,而有的品牌選擇與多個品牌進行多聯(lián)乘聯(lián)名,那么到底幾方聯(lián)名會更有效?為了回答該問題,本研究構建了“合作品牌數(shù)量——聯(lián)名品牌聲譽/聯(lián)名品牌獨特性——消費者評價”的雙中介模型,并考慮了核心品牌地位的調節(jié)作用。通過兩個實驗得到結論:(1)合作品牌數(shù)量對消費者評價存在倒U型曲線作用。聯(lián)名品牌處于中等數(shù)量下,消費者對聯(lián)名產品評價最高,少于或多于最佳合作品牌數(shù)量,消費者的評價都遠離最佳水平。(2)聯(lián)名品牌聲譽與聯(lián)名品牌獨特性在合作品牌數(shù)量與消費者評價倒U型曲線關系中起部分中介作用;(3)核心品牌地位在合作品牌數(shù)量和聯(lián)名品牌獨特性之間不存在調節(jié)作用。
中南財經政法大學
2022-08-09