品牌聯名的合作品牌數量對消費者評價的影響
本研究構建了“合作品牌數量——聯名品牌聲譽/聯名品牌獨特性——消費者評價”的雙中介模型,并考慮了核心品牌地位的調節作用。
一、項目進展
創意計劃階段
二、負責人及成員
姓名
學院/所學專業
入學/畢業時間
龐文雅
工商管理學院/市場營銷
2018.09/2022.06
徐伊夏
工商管理學院/國際經濟與貿易
2019.09/2023.06
郭秉熙
工商管理學院/工商管理
2020.09/2024.06
蔣俊
工商管理學院/市場營銷
2019.09/2023.06
吳汶桐
工商管理學院/市場營銷
2020.09/2024.06
三、指導教師
姓名
學院/所學專業
職務/職稱
研究方向
冉雅璇
工商管理學院/市場營銷
副教授
消費者行為
四、項目簡介
在現實品牌聯名情境中,有的品牌僅選擇與一個品牌進行聯名,而有的品牌選擇與多個品牌進行多聯乘聯名,那么到底幾方聯名會更有效?為了回答該問題,本研究構建了“合作品牌數量——聯名品牌聲譽/聯名品牌獨特性——消費者評價”的雙中介模型,并考慮了核心品牌地位的調節作用。通過兩個實驗得到結論:(1)合作品牌數量對消費者評價存在倒U型曲線作用。聯名品牌處于中等數量下,消費者對聯名產品評價最高,少于或多于最佳合作品牌數量,消費者的評價都遠離最佳水平。(2)聯名品牌聲譽與聯名品牌獨特性在合作品牌數量與消費者評價倒U型曲線關系中起部分中介作用;(3)核心品牌地位在合作品牌數量和聯名品牌獨特性之間不存在調節作用。
中南財經政法大學
2022-08-09